มอง “ลาบูบู้” แล้วเหลียวดูไทย

ร้อยเอก ดร.จารุพล เรืองสุวรรณ

อาจารย์ประจำสถาบันการทูตและการต่างประเทศ

มหาวิทยาลัยรังสิต

ล่าสุดเชื่อว่าทุกคนคงได้รู้จักกับเจ้า “ลาบูบู้” ปีศาจน้อยน่ารัก ที่หลายๆคนอยากได้มาครอบครองจนราคาพุ่งปรี๊ดดดดไปถึงดาวอังคาร เรียกได้ว่ากลายเป็นกระแสของสังคมกันไปเลยทีเดียว แต่ท่านรู้หรือไม่ครับว่าจริงๆแล้ว เรื่องนี้เป็นมากกว่าแค่เรื่องของตัวการ์ตูนที่ดูน่ารัก...วันนี้จะวิเคราะห์ให้อ่านกันครับ

“ลาบูบู้” ที่เป็นกระแสกันในปัจจุบันนี้ จริงๆแล้วเป็นหนึ่งในสิ่งที่เรียกว่า “Character Toys” หรือบ้างก็เรียกว่า “Designer Toys” ซึ่งสิ่งที่อยู่เบื้องหลังน้องๆที่น่ารักเหล่านี้จริงๆแล้วมีสิ่งที่เรียกว่า “Licensing Business” หรือธุรกิจ “ลิขสิทธิ์” นั่นเองครับ

ตัวการ์ตูนน่ารักๆเหล่านี้จะถูกออกแบบโดยศิลปินต่างๆ ให้ออกมามีรูปร่างหน้าตาที่น่ารักโดนใจ และมักจะมีเอเยนซี่ซึ่งอาจเป็นตัวศิลปินเอง หรือบริษัทตัวกลางที่รวบรวมน้องๆการ์ตูนหลายๆตัวไว้เพื่อช่วยทำการตลาด โดยเฉพาะการเสนอขายไปยังบริษัทอื่นๆ ซึ่งโดยมากเป็นเจ้าของผลิตภัณฑ์หรือบริการต่างๆ รวมถึงการบริหารจัดการผลประโยชน์

คอนเซปต์ง่ายๆ ก็คือว่า ถ้าตัวการ์ตูนตัวนั้นดัง ผลิตภัณฑ์หรือบริการต่างๆก็จะมาซื้อลิขสิทธิ์ของน้องเหล่านี้เพื่อเอาหน้าน้องไปใส่ไว้ในผลิตภัณฑ์หรือโฆษณาของตนเอง เป็นการดึงดูดลูกค้าให้มาซื้อของๆตน ซึ่งก็อาจทำออกมาในรูปแบบของแพ็กเกจจิ้งพิเศษ สินค้า limited edition หรือของพรีเมียม ที่เอาไว้แถมเวลาซื้อสินค้าหรือบริการ ซึ่งรายละเอียดวิธีการก็แล้วแต่กลยุทธ์ของแต่ละบริษัทจะออกแบบกันไป

เพื่อให้เข้าใจภาพง่ายขึ้น ลองนึกถึงน้อง “Hello Kitty” หรือ “โดราเอม่อน” ก็ได้ครับ น่าจะเป็นสิ่งที่คุ้นหน้าคุ้นตาคนไทยกันเป็นอย่างดีและอยู่มาอย่างยาวนาน สินค้าใดที่มีหน้าน้องคิตตี้หรือโดเรม่อนอยู่ก็มักจะทำให้คนที่ผ่านไปผ่านมาเห็นร้องว่า “งู้ยยยยยยยยย น่าร้ากกอะ” แล้วก็อาจกลายร่างเป็นลูกค้าได้ไม่ยาก...บางทีซื้อมาแล้วยังไม่รู้ด้วยซ้ำว่าจะเอาไปทำอะไร ฮ่าๆๆ แต่ก็โดนตกไปแล้วตามระเบียบ ลาบูบู้และน้องๆที่น่ารักทั้งหลายเหล่านี้ ก็มักจะออกมาเป็นรูปแบบของของเล่น ฟิกเกอร์ตัวเล็กๆ รวมถึงกล่องสุ่ม ให้คนได้สะสมกันซึ่งก็เป็นส่วนสำคัญของการสร้างความนิยมชมชอบและฐานแฟนคลับให้แก่ตัวการ์ตูนตัวนั้นๆ

ประเด็นที่น่าสนใจคืออะไร?

สิ่งที่น่าสนใจที่สุดคือ “พลัง” ของน้องๆเหล่านี้ครับ ซึ่งเป็นสิ่งที่หลายคนมองไม่เห็น

ท่านทราบหรือไม่ครับ ว่าทุกครั้งที่มีการซื้อสินค้าที่มีหน้าตัวการ์ตูนลิขสิทธิ์เหล่านี้ ยกตัวอย่างน้องคิตตี้ ไม่ว่าจะเป็นสินค้าอะไรจากมุมไหนของโลก ที่เป็นสินค้าลิขสิทธิ์แท้ แล้วมีหน้าน้องคิตตี้อยู่ เงินส่วนแบ่งจำนวนหนึ่งจะถูกส่งกลับไปยังบริษัทแม่ในรูปแบบของสิ่งที่เรียกว่า “ค่าลิขสิทธิ์” ซึ่งเป็นเงินปริมาณมหาศาลมากๆในแต่ละปี นี่คือการ “ดูดเงินจากกระเป๋าคนทั้งโลก” อีกวิธีหนึ่ง

นอกจากนี้ เมื่อน้องเหล่านี้มีแฟนคลับ แฟนคลับเหล่านี้ ก็จะดั้นด้นอยากจะไปเจอน้อง ไปซื้อสินค้าของน้องๆ ที่หาไม่ได้ในประเทศตน หรืออาจเป็นเวอร์ชั่นพิเศษต่างๆ เป็นเหตุให้เราเห็นภาพคนไทยจำนวนไม่น้อยเก็บเงินเก็บทองบินไปญี่ปุ่นเพื่อไปหาน้องคิตตี้ หรือเช่นเดียวกันกับปรากฏการณ์ลาบูบู้ ที่วันนี้คนไทยหลายคนจองตั๋วเครื่องบินไปจีน ฮ่องกง เพื่อไปร้าน POP MART กันเรียบร้อยแล้ว ถามว่าไปแล้วไปแค่ตามหาน้องหรือครับ? แน่นอนว่าก็ต้องใช้จ่ายทั้งค่ากินค่าอยู่ค่าเดินทาง แถมอาจจะยังช้อปปิงอื่นๆอีกเพียบ ประเทศต้นทางก็หนีไม่พ้นจะได้ผลประโยชน์ทางเศรษฐกิจไปแบบเต็มๆ

ที่ผมกล่าวมาข้างต้นนี่แหละครับ “พลัง” ของน้อง หรือถ้าให้เรียกให้เต็มก็ต้องบอกว่า...นี่แหละครับคือ “Soft Power” เพราะมันมีพลังมากพอที่จะทำให้คนชาติอื่นรัก ชื่นชอบ และยอมเสียเงินเสียทองเพื่อสนับสนุน “สินค้า” ทั้งในมิติของผลิตภัณฑ์และมิติของทรัพย์สินทางปัญญาของศิลปิน อย่างน้อยก็ผ่านค่าลิขสิทธิ์ อีกทั้งยังจ่ายเงินจ่ายทองไปเที่ยวเพื่อไปเจอน้องๆ กลายเป็นการสนับสนุนการท่องเที่ยวและ “ผลประโยชน์ของชาติทางเศรษฐกิจ” ของประเทศนั้นๆ อีกต่อหนึ่ง

หรือนี่คือหนึ่งสิ่งที่ประเทศไทยควรผลักดัน?

เพราะนี่คือสิ่งที่ประเทศไทยสามารถทำได้เช่นกัน เรามีศิลปินเก่งๆ จำนวนมาก หากแต่ต้องได้รับการสนับสนุนอย่างจริงจัง ในมิติการออกแบบ อาจจำเป็นต้องขยับออกจากมิติทางวัฒนธรรมบ้าง เพราะในกรณีนี้สิ่งที่เราต้องการคือ Emotional Value ไม่ใช่ Functional หรือ Cultural Value ที่ผ่านมาเรามีตัวการ์ตูนลักษณะนี้เช่นกัน แต่ยังถูกจำกัดอยู่ที่ตัวละครที่สากลเข้าใจได้ยาก โดยมักผูกติดกับวัฒนธรรมหรือประวัติศาสตร์ เช่น หนุมาน เป็นต้น หากสร้างตัวการ์ตูนที่น่ารัก เป็นสากลและเข้าใจได้ง่าย เราก็จะมีโอกาสประสบความสำเร็จมากยิ่งขึ้น นึกภาพลาบูบู้เป็นตัวอย่างก็ได้ครับ น้องไม่ได้มีมิติวัฒนธรรมติดตัวมาแต่อย่างใด แต่กลับมีพลังมหาศาล “Sellable” ครับ ท่องไว้ๆ หลังจากนั้นรัฐก็ช่วยผลักดันไปออกงานต่างๆ เช่นงาน International Licensing Show ที่จัดขึ้นเป็นประจำ เพื่อเปิดตลาดออกไปยังต่างประเทศ

นอกจากนี้ เรายังมีบุคลากรที่มีค่าของชาติจำนวนไม่น้อยที่พร้อมจะเป็นแรงส่งสำคัญ ปรากฏการณ์ลาบูบู้เป็นหนึ่งกรณีตัวอย่างที่ชัดเจน ปรากฏการณ์นี้เปรี้ยงปร้างขนาดนี้ได้เพราะมีน้องลิซ่าซึ่งเป็นบุคคลระดับโลกเป็นผู้จุดกระแส น้องลิซ่าจึงกลายเป็นตัวเร่งความนิยมที่มีพลังมหาศาลจนเกิดเป็นกระแสลาบูบู้ที่ไม่ใช่แค่ในประเทศไทย ลองคิดกันเล่นๆ ครับว่า ถ้าวันหนึ่งลิซ่าได้มีโอกาสถือ “น้อง” สักตัว ที่คนไทยเป็นเจ้าของ ไม่แน่นะครับอาจจะเปรี้ยงปร้างจนมีทั้งเงินทั้งนักท่องเที่ยวไหลเข้าประเทศไทย กลายเป็น Soft Power ที่ดึงดูดคนทั่วโลกให้มาสนับสนุนผลประโยชน์ทางเศรษฐกิจของไทยบ้าง...ก็เป็นได้

เอวัง