เมื่อไม่นานมานี้มีการศึกษาพบว่า คนสหรัฐฯ เช็คโทรศัพท์สมาร์ทโฟนของตัวเองตกวันละ 8 พันล้านครั้ง โดยพวกเขามักจะบอกว่า กำลังติดพันอยู่กับธุรกิจ การงานสำคัญ หรือกำลังอ่านหนังสือพิมพ์ออนไลน์ แต่ในความเป็นจริงแล้วเปล่าเลย พวกเขากำลังเช็คเครือข่ายสังคมออนไลน์ หรือโซเชียลมีเดีย ไม่ว่าจะเป็นเฟสบุ๊ค ทวิตเตอร์ หรือพวกสแนปแชทต่างหาก
ปรากฎการณ์ที่โซเชียลมีเดียเข้ามามีอิทธิพลต่อผู้คนทุกเพศ ทุกวัยนั้นต้องเรียกว่าสูงมาก บริษัทผู้ให้บริการต่างๆ ต่างเข้าใจธรรมชาติทางจิตวิทยาของมนุษย์เป็นอย่างดี ไม่ว่าจะเป็นความต้องการเป็นที่ชื่นชอบ การได้รับการยอมรับ ได้รับคำชมเชย จึงได้สร้างแพลตฟอร์มที่มีฟีเจอร์ต่างๆ ที่รองรับความต้องการเหล่านั้น พวกเขามีสารพัดวิธีที่ทำให้ผู้ใช้ยากที่จะละความสนใจ ซ้ำกลับจ้องแต่จะเปิดหน้าโซเชียลมีเดียขึ้นมาดูตลอดเวลา ยิ่งเปิดมากเท่าไหร่ มูลค่าธุรกิจของพวกเขาก็จะมากขึ้น
แม้จะบอกว่าโซเชียลมีเดีย ทำให้เราใกล้ชิดกันมากขึ้น แต่ในความเป็นจริงขณะที่เราถูกครอบงำอยู่ มันทำให้เราโดดเดี่ยวออกจากสังคมรอบตัว เราเชื่อว่าเราเชื่อมต่อกับเพื่อนจำนวนมากในโลกออนไลน์ แต่ในชีวิตจริงเรากลับเชื่อมต่อกับแค่คอมพิวเตอร์ หรือโทรศัพท์มือถือ จนที่สุดจะกลายเป็นคนที่มีทักษะทางสังคมจริงๆ บกพร่อง ดังนั้นเราต้องรู้เท่าทันโซเชียลมีเดียเหล่านี้ ว่าบริษัทเจ้าของต่างๆ เหล่านั้นใช้วิธีอย่างไรบ้างที่จัดการพวกเราเสียอยู่หมัดได้เช่นนี้
ก่อนอื่นต้องพูดถึง "กระบวนการคิดเชิงเทิดทูน" หรือ Halo Effect ซึ่งเกิดขึ้นเวลาที่เราตัดสินคน บริษัท หรืออะไรจากพื้นฐานภาพลักษณ์ที่พวกเขานำเสนอตัวเอง ซึ่งสิ่งนี้จะทำให้เกิดความเอนเอียง หรืออคติ (Bias) ในกรณีของโซเชียล มีเดีย ก็ใช้ Halo Effect ด้วยการพรีเซนต์ตัวเองว่าเป็นพื้นที่ศูนย์รวมของความช่วยเหลือ และการเชื่อมต่อผู้คนเข้าด้วยกัน อย่างสโลแกนของเฟชบุคที่ว่า "Be Connected. Be Discovered. Be on Facebook" เป็นการตีเข้าไปตรงโจทย์ความต้องการของผู้คนที่ต้องการเชื่อมต่อ เป็นส่วนหนึ่งในสังคม ไม่แปลกที่ผู้ใช้จะมองเฟสบุคในด้านบวก แม้ว่าจะมีกระแสวิจารณ์ด้านลบถึงความเสี่ยงของแพลตฟอร์มนี้มาตลอดในช่วงหลายปี และยิ่งเร็วๆ นี้ปรากฏการณ์ที่มีการถ่ายทอดสดการฆ่าตัวตาย หรือความรุนแรงต่างๆ ทำให้เรายิ่งต้องกลับมาตั้งคำถาม และระมัดระวัง มีมาตรการที่รัดกุมมากขึ้น
ประการต่อมา โซเชียลมีเดียเป็นช่องทางที่ทำการเจาะเข้าไปในความรู้สึกนึกคิดของผู้ใช้โดยที่คุณอาจจะไม่รู้ตัว เป้าหมายของผู้ให้บริการโซเชียลมีเดียไม่ใช่สวยหรูแบบคนโลกสวยว่าต้องการจะสร้างโลกที่สวยงาม และเป็นห่วงเป็นใยกัยมากขึ้น หากแต่บริษัทเข้าใจว่าวิธีนี้เป็นการง่ายต่อการจัดการคุณง่ายขึ้น เมื่อคุณตัดสินใจเรื่องหนึ่งๆ โดยใช้ความรู้สึกนึกคิดมากกว่าเหตุผล ใครที่เคยจะลองลบบัญชีเข้าใช้ ก่อนที่จะกดลบได้ จะมีข้อความเตือนขึ้นมาทำนองว่า "เพื่อนๆของคุณจะคิดถึงคุณนะจะคุณจากไป" นั่นเป็นกลวิธีที่ผู้ให้บริการใช้เพื่อยังรักษาคุณไว้เป็นสินทรัพย์ เป็นลูกค้าของพวกเขาอยู้ คือการสร้างความกลัว ให้คุณรู้สึกกังวลว่าคุณจะโดดเดี่ยว
แต่หากคุณยืนยันที่จะลบบัญชีผู้ใช้ให้ได้ แม้จะมีคำทัดทานขึ้นมาขนาดนั้นแล้วก็ตาม พวกเขาก็จะทำให้กระบวนการกว่าจะสามารถกดลบได้เสริจสิ้นมันยุ่งยาก แตกต่างจากการสร้างบัญชีที่ดูแสนจะง่ายเหลือเกิน เป็นการทดสอบความอดทนของคุณในระดับหนึ่งทีเดียว
ต่อมาเป็นเรื่องของการใช้ศิลปะการเสนอแนะที่ทรงพลังสุดๆ ที่ผู้ให้บริการใช้กับเรา ไม่ว่าจะในเฟสบุค อินสตราแกรม หรือสแนปแชต เวลาที่เราโพสต์ รูปหรือวิดีโออะไรเข้าไป ระบบจะจับภาพเพื่อนของเราที่อยู่ในนั้น แล้วถามว่าเราต้องการจะแท็กบัญชีผู้ใช้ของเพื่อนคนนั้นหรือไม่ ถ้าคุณตอบตกลง เพื่อนคนดังกล่าวจะได้รับข้อความว่าคุณแท็กเขา และแน่นนอนเขาจะต้องเปิดเข้ามาดูว่าคุณแท็กเรื่องอะไร และจะตามมาด้วยการใช้เวลาอยู่กับการโต้ตอบ เขียนความเห็นกับสิ่งนั้น หรือไม่ก็มีโอกาสกดเลื่อนไปดูรูปอื่นๆ ต่อไปอีกอย่างน้อย 10 นาที แม้ว่าจะเคยเห็นมาแล้วไม่รู้กี่ครั้งก็ตาม
และคุณรู้หรือไม่ว่า โซเชียลมีเดีย ตลอดจนสตรีมมิง แพลตฟอร์มต่างๆ นั้น ไม่ต่างอะไรกับผู้ร้ายที่ซ่อนตัวอยู่ในเงามืดที่รอเวลาที่เหมาะสมออกมาโจมตีคุณเพื่อหวังทรัพย์สินหรืออะไรก็ว่าไป ที่ต่างกันก็ตรงฝ่ายนี้จะใช้อัลกอลิทึมต่างๆ ในการตรวจสอบ เก็บข้อมูลว่าคุณมีการโต้ตอบอะไรกับใครบ้าง มีความสนใจเรื่องไหนเป็นพิเศษ ซึ่งปลายทางก็คือการขโมยเวลาของคุณ ด้วยการส่งการแจ้งเตือนอัตโนมัติขึ้นมาทำให้อดไม่ได้ที่คุณจะเปิดขึ้นมาดู ที่เห็นชัดๆ ก็คือในทวิตเตอร์ ที่แจ้งว่า "มีทวิตดีๆหลายอันที่คุณอาจจะพลาดไป" เป็นต้น
โปรแกรมแซทของ Facebook Messenger ก็เช่นกัน คุณจะเห็นจุดสีเขียวอยู่ข้างหลังชื่อเพื่อน นั่นหมายถึงว่าเขา (อาจจะ) กำลังใช้งานอยู่ และเมื่อคุณทักไปก็ย่อมหวังว่าอีกฝ่ายจะมีปฏิกิริยาโต้ตอบกลับมา ทว่าผ่านไป 1 นาทีก็แล้ว 2 นาทีก็แล้ว ก็ยังเงียบสนิท ตอนนี้คุณอาจจะเริ่มคิดในใจแล้วว่า เกิดอะไรขึ้น เขาเป็นอะไรหรือไม่ทำไมไม่ตอบข้อความ สารพัดจะคิดเตลิดไปได้ จนเวลาผ่านไปเพิ่งจะเห็นว่าอีกฝ่ายเพิ่งจะอ่านข้อความของคุณ ก็ต้องมาลุ้นอีกว่าจะตอบเลยหรือไม่ จนแล้วจนรอดเพื่อนก็ยังไม่ส่งอะไรกลับมา และในที่สุดเมื่อเห็นว่าเขากำลังพิมพ์ แต่มันจบลงที่ข้อควาทำนองว่า "ยุ่งอยู่นะ กำลังทำกับข้าว" ทั้งหมดนี้อาจจะกินเวลาไปถึง 30 นาทีที่คุณไม่รู้ตัวว่ากำลังหมกมุ่นอยู่กับโซเชียลมีเดียแค่ไหน และผู้ให้บริการได้เงินไปจากเวลาของคุณขนาดไหนแล้ว
ปิดท้ายกันด้วยกลยุทธ์สุดคลาสสิค ที่ใช้กันมาหลายสิบปีแล้ว ต่ก็ยังประสบความสำเร็จในวันนี้ นั่นก็คือการล่อหลอกด้วยรางวัล ของแถม หรือสิทธิพิเศษ หากคุณใช้เวลาอยู่กับแพลตฟอร์มของพวกเขานานพอ มันไปเกี่ยวข้องกับธุรกิจอย่างไร คำตอบคือ ต้องไม่ลืมว่าผู้ผลิตสินค้าใช้โฆษณาในการเข้าถึงลูกค้า พวกเขาหาทางพยายามซ้ำสารเพื่อให้ผู้รับสารฝังลงไปในความทรงจำ ยิ่งดูภาพ ฟังเสียง เห็นโฆษณามากเท่าไหร่ ก็มีโอกาสที่จะตัดสินใจซื้อ เหตุนี้เองโซเชียลมีเดียที่ตอนนี้เป็นพื้นที่ที่โฆษณาแทรกเป็นอะไรที่แยกไม่ออก ก็ยิ่งต้องทำให้ให้ผู้ใช้ใช้เวลาอยู่ให้นานที่สุดเท่าที่จะทำได้ จึงเป็นที่มาของสิ่งที่เกิดขึ้นใน You Tube หรือ Netflix ที่มีการประกาศ และให้รางวัลผู้ใช้ที่มีการใช้งาน (ใช้เวลา) อยู่บนแพลตฟอร์มนานที่สุด
นี่เป็นเพียงส่วนหนึ่งของวิธีการที่บริษัทสื่อสังคมออนไลน์ใช้ในการควบคุมผู้ใช้อย่างเราๆ เท่านั้น ไม่ได้จะบอกว่าวันนี้เราต้องเลือกใช้ เลิกตกเป็นเครื่องมือ แต่การใช้อย่างสร้างสรรค์ และรู้เท่าทัน จะก่อให้เกิดประโยชน์สูงสุด
ก่อนอื่นต้องพูดถึง "กระบวนการคิดเชิงเทิดทูน" หรือ Halo Effect ซึ่งเกิดขึ้นเวลาที่เราตัดสินคน บริษัท หรืออะไรจากพื้นฐานภาพลักษณ์ที่พวกเขานำเสนอตัวเอง ซึ่งสิ่งนี้จะทำให้เกิดความเอนเอียง หรืออคติ (Bias) ในกรณีของโซเชียล มีเดีย ก็ใช้ Halo Effect ด้วยการพรีเซนต์ตัวเองว่าเป็นพื้นที่ศูนย์รวมของความช่วยเหลือ และการเชื่อมต่อผู้คนเข้าด้วยกัน อย่างสโลแกนของเฟชบุคที่ว่า "Be Connected. Be Discovered. Be on Facebook" เป็นการตีเข้าไปตรงโจทย์ความต้องการของผู้คนที่ต้องการเชื่อมต่อ เป็นส่วนหนึ่งในสังคม ไม่แปลกที่ผู้ใช้จะมองเฟสบุคในด้านบวก แม้ว่าจะมีกระแสวิจารณ์ด้านลบถึงความเสี่ยงของแพลตฟอร์มนี้มาตลอดในช่วงหลายปี และยิ่งเร็วๆ นี้ปรากฏการณ์ที่มีการถ่ายทอดสดการฆ่าตัวตาย หรือความรุนแรงต่างๆ ทำให้เรายิ่งต้องกลับมาตั้งคำถาม และระมัดระวัง มีมาตรการที่รัดกุมมากขึ้น
ประการต่อมา โซเชียลมีเดียเป็นช่องทางที่ทำการเจาะเข้าไปในความรู้สึกนึกคิดของผู้ใช้โดยที่คุณอาจจะไม่รู้ตัว เป้าหมายของผู้ให้บริการโซเชียลมีเดียไม่ใช่สวยหรูแบบคนโลกสวยว่าต้องการจะสร้างโลกที่สวยงาม และเป็นห่วงเป็นใยกัยมากขึ้น หากแต่บริษัทเข้าใจว่าวิธีนี้เป็นการง่ายต่อการจัดการคุณง่ายขึ้น เมื่อคุณตัดสินใจเรื่องหนึ่งๆ โดยใช้ความรู้สึกนึกคิดมากกว่าเหตุผล ใครที่เคยจะลองลบบัญชีเข้าใช้ ก่อนที่จะกดลบได้ จะมีข้อความเตือนขึ้นมาทำนองว่า "เพื่อนๆของคุณจะคิดถึงคุณนะจะคุณจากไป" นั่นเป็นกลวิธีที่ผู้ให้บริการใช้เพื่อยังรักษาคุณไว้เป็นสินทรัพย์ เป็นลูกค้าของพวกเขาอยู้ คือการสร้างความกลัว ให้คุณรู้สึกกังวลว่าคุณจะโดดเดี่ยว
แต่หากคุณยืนยันที่จะลบบัญชีผู้ใช้ให้ได้ แม้จะมีคำทัดทานขึ้นมาขนาดนั้นแล้วก็ตาม พวกเขาก็จะทำให้กระบวนการกว่าจะสามารถกดลบได้เสริจสิ้นมันยุ่งยาก แตกต่างจากการสร้างบัญชีที่ดูแสนจะง่ายเหลือเกิน เป็นการทดสอบความอดทนของคุณในระดับหนึ่งทีเดียว
ต่อมาเป็นเรื่องของการใช้ศิลปะการเสนอแนะที่ทรงพลังสุดๆ ที่ผู้ให้บริการใช้กับเรา ไม่ว่าจะในเฟสบุค อินสตราแกรม หรือสแนปแชต เวลาที่เราโพสต์ รูปหรือวิดีโออะไรเข้าไป ระบบจะจับภาพเพื่อนของเราที่อยู่ในนั้น แล้วถามว่าเราต้องการจะแท็กบัญชีผู้ใช้ของเพื่อนคนนั้นหรือไม่ ถ้าคุณตอบตกลง เพื่อนคนดังกล่าวจะได้รับข้อความว่าคุณแท็กเขา และแน่นนอนเขาจะต้องเปิดเข้ามาดูว่าคุณแท็กเรื่องอะไร และจะตามมาด้วยการใช้เวลาอยู่กับการโต้ตอบ เขียนความเห็นกับสิ่งนั้น หรือไม่ก็มีโอกาสกดเลื่อนไปดูรูปอื่นๆ ต่อไปอีกอย่างน้อย 10 นาที แม้ว่าจะเคยเห็นมาแล้วไม่รู้กี่ครั้งก็ตาม
และคุณรู้หรือไม่ว่า โซเชียลมีเดีย ตลอดจนสตรีมมิง แพลตฟอร์มต่างๆ นั้น ไม่ต่างอะไรกับผู้ร้ายที่ซ่อนตัวอยู่ในเงามืดที่รอเวลาที่เหมาะสมออกมาโจมตีคุณเพื่อหวังทรัพย์สินหรืออะไรก็ว่าไป ที่ต่างกันก็ตรงฝ่ายนี้จะใช้อัลกอลิทึมต่างๆ ในการตรวจสอบ เก็บข้อมูลว่าคุณมีการโต้ตอบอะไรกับใครบ้าง มีความสนใจเรื่องไหนเป็นพิเศษ ซึ่งปลายทางก็คือการขโมยเวลาของคุณ ด้วยการส่งการแจ้งเตือนอัตโนมัติขึ้นมาทำให้อดไม่ได้ที่คุณจะเปิดขึ้นมาดู ที่เห็นชัดๆ ก็คือในทวิตเตอร์ ที่แจ้งว่า "มีทวิตดีๆหลายอันที่คุณอาจจะพลาดไป" เป็นต้น
โปรแกรมแซทของ Facebook Messenger ก็เช่นกัน คุณจะเห็นจุดสีเขียวอยู่ข้างหลังชื่อเพื่อน นั่นหมายถึงว่าเขา (อาจจะ) กำลังใช้งานอยู่ และเมื่อคุณทักไปก็ย่อมหวังว่าอีกฝ่ายจะมีปฏิกิริยาโต้ตอบกลับมา ทว่าผ่านไป 1 นาทีก็แล้ว 2 นาทีก็แล้ว ก็ยังเงียบสนิท ตอนนี้คุณอาจจะเริ่มคิดในใจแล้วว่า เกิดอะไรขึ้น เขาเป็นอะไรหรือไม่ทำไมไม่ตอบข้อความ สารพัดจะคิดเตลิดไปได้ จนเวลาผ่านไปเพิ่งจะเห็นว่าอีกฝ่ายเพิ่งจะอ่านข้อความของคุณ ก็ต้องมาลุ้นอีกว่าจะตอบเลยหรือไม่ จนแล้วจนรอดเพื่อนก็ยังไม่ส่งอะไรกลับมา และในที่สุดเมื่อเห็นว่าเขากำลังพิมพ์ แต่มันจบลงที่ข้อควาทำนองว่า "ยุ่งอยู่นะ กำลังทำกับข้าว" ทั้งหมดนี้อาจจะกินเวลาไปถึง 30 นาทีที่คุณไม่รู้ตัวว่ากำลังหมกมุ่นอยู่กับโซเชียลมีเดียแค่ไหน และผู้ให้บริการได้เงินไปจากเวลาของคุณขนาดไหนแล้ว
ปิดท้ายกันด้วยกลยุทธ์สุดคลาสสิค ที่ใช้กันมาหลายสิบปีแล้ว ต่ก็ยังประสบความสำเร็จในวันนี้ นั่นก็คือการล่อหลอกด้วยรางวัล ของแถม หรือสิทธิพิเศษ หากคุณใช้เวลาอยู่กับแพลตฟอร์มของพวกเขานานพอ มันไปเกี่ยวข้องกับธุรกิจอย่างไร คำตอบคือ ต้องไม่ลืมว่าผู้ผลิตสินค้าใช้โฆษณาในการเข้าถึงลูกค้า พวกเขาหาทางพยายามซ้ำสารเพื่อให้ผู้รับสารฝังลงไปในความทรงจำ ยิ่งดูภาพ ฟังเสียง เห็นโฆษณามากเท่าไหร่ ก็มีโอกาสที่จะตัดสินใจซื้อ เหตุนี้เองโซเชียลมีเดียที่ตอนนี้เป็นพื้นที่ที่โฆษณาแทรกเป็นอะไรที่แยกไม่ออก ก็ยิ่งต้องทำให้ให้ผู้ใช้ใช้เวลาอยู่ให้นานที่สุดเท่าที่จะทำได้ จึงเป็นที่มาของสิ่งที่เกิดขึ้นใน You Tube หรือ Netflix ที่มีการประกาศ และให้รางวัลผู้ใช้ที่มีการใช้งาน (ใช้เวลา) อยู่บนแพลตฟอร์มนานที่สุด
นี่เป็นเพียงส่วนหนึ่งของวิธีการที่บริษัทสื่อสังคมออนไลน์ใช้ในการควบคุมผู้ใช้อย่างเราๆ เท่านั้น ไม่ได้จะบอกว่าวันนี้เราต้องเลือกใช้ เลิกตกเป็นเครื่องมือ แต่การใช้อย่างสร้างสรรค์ และรู้เท่าทัน จะก่อให้เกิดประโยชน์สูงสุด