Creativity&Story telling และการบริหารเชิงความคิดสร้างสรรค์

ความคิดสร้างสรรค์ Story มีความสำคัญต่อการบริหารองค์กรที่ต้องใส่ใจพฤติกรรมของผู้บริโภค เพื่อทำให้ธุรกิจขององค์กรนั้นมีความน่าสนใจ ในขณะที่แบรนด์สินค้าใหม่ๆเกิดขึ้นจำนวนมากทุกปี ผู้ศึกษาอบรมหลักสูตร ToPCATS จึงต้องเรียนรู้ และออกนอกกรอบเดิมๆ เพื่อฝึกสร้างสรรค์ ใน Story ที่ต้องมีควบคู่กับการให้บริการลูกค้าได้จริง 

การศึกษาอบรมหลักสูตรผู้บริหารระดับสูงด้านนวัตกรรมการบริการ หรือ  ToPCATS รุ่นที่ 5 ให้ความสำคัญกับการบริหารเชิงความคิดสร้างสรรค์ หนึ่งในหัวข้อที่สำคัญ คือการเรียนรู้ เรื่อง Creativity&Story telling จากคุณโอลิเวอร์ กิตติพงษ์ วีระเตชะ ประธานเจ้าหน้าที่บริหารกลุ่มบริษัท เดนท์สุ ด้านนวัตกรรมและการตลาด 

โดยคุณโอลิเวอร์ กล่าวว่า  ความจำเป็นของหลักสูตร ToPCATS คือการที่ผู้เรียนได้นำไปใช้ในการบริหารธุรกิจของตนเองให้มีความน่าสนใจ ซึ่งในแต่ละปี เม็ดเงินในอุตสาหกรรมสื่ออยู่ที่ประมาณ 130,000 กว่าล้านบาท เพื่อให้คนจดจำธุรกิจที่ให้บริการ

การบริหารในเชิงความคิดสร้างสรรค์ที่ว่านี้ ต้องเรียนรู้พฤติกรรมของผู้บริโภค ก่อนการตัดสินใจซื้อสินค้าและบริการ ซึ่งทุกขั้นตอน คือ story ดังนั้น การเรียนรู้เรื่อง Story telling จะเป็นการยกระดับองค์กรเป็น First Organization เพราะแนวคิดผู้บริโภคในขณะนี้จะต้องหาข้อมูลต่างๆก่อน จึงให้ผู้เรียนทุกคนตั้งคำถามว่า วันนี้ธุรกิจที่ทำอยู่ได้ติดตามดูพฤติกรรมขอลูกค้าแล้วหรือยัง ท่ามกลางของความเจริญของเทคโนโลยี ซึ่งเจ้าของธุรกิจต้องทำความเข้าใจกับสถานการณ์ที่เปลี่ยนแปลงเกิดขึ้น ขณะที่ในแต่ละปีพบว่า มีแบรนด์สินค้าใหม่ๆเกิดขึ้นมากถึง 50,000 กว่าแบรนด์ ในจำนวนนี้ 50% เป็นสินค้าประเภทอาหาร , อุปโภคบริโภค ,Health and Beauty ซึ่งสินค้าประเภทอาหารแม้จะเป็นสินค้าประเภทเดียวกัน เช่นไก่ทอด แต่ผู้บริโภคจะให้ความสนใจกับการจัดแต่งที่สวยงาม เป็นอาหารที่โชว์ได้  ดังนั้นเมื่อมีต้นทุนคือข้อมูลการรับรู้พฤติกรรมผู้บริโภค ก็สามารถต่อยอดธุรกิจกิจได้ง่ายมากขึ้น

เคยมีการวิจัยว่า ความจำของมนุษย์เราสั้นกว่าปลาทอง และมีภาวะท่วมท้นและทับซ้อนของการรับรู้แบรนด์ แต่ทุกวันนี้มีความพยายามที่จะอัดข้อมูลสินค้าให้ลูกค้าในปริมาณมาก และให้ข้อมูลการขายสินค้าโดยเน้นเกี่ยวกับตัวสินค้ามากเกินไป เช่น การขายเครื่องมืออย่าง สกรู ผู้ขายก็จะบรรยายถึงคุณสมบัติของสกรูอย่างเดียว แต่ไม่ได้พูดถึง รูที่เกิดจากการเจาะของสกรู ที่ลูกค้าต้องการ

ทำไม Story จึงมีความสำคัญกับการทำธุรกิจในยุคสมัยนี้ เพราะ Story มาจากจุดที่เราต้องการสื่อสารและขาย และทำให้สัมพันธภาพกับลูกค้าแข็งแรงขึ้น ยกตัวอย่าง รองเท้าผ้าใบแบรนด์หนึ่ง ที่มีกลุ่มเป้าหมายไม่ใช่นักกีฬา แต่เป็นกลุ่มคนที่ขี้เกียจออกกำลังกาย , หรือพ่อแม่อยากให้ลูกกินผัก แล้วบอกลูกว่าจะได้แข็งแรง โตเร็วๆ แต่ลูกไม่ได้อยากโต แต่อยากเล่น ในทางกลับกันถ้าบอกว่า กินผักแล้วพรุ่งนี้จะให้เด็กหยุดเรียนได้ เด็กก็อาจจะกินผักมากขึ้นทันที 

The Strategic Story Telling จึงต้องหาต่อมความต้องการของลูกค้าให้พบ และแบรนด์สินค้านั้นจะต้องมีองค์ประกอบที่มากกว่าการทำให้ชื่อเสียงติดตลาดด้วย story เพียงอย่างเดียว แต่จะต้องให้บริการลูกค้าได้ดีตาม story ที่ลูกค้าจดจำและคาดหวัง 

ทุกวันนี้ผู้คนใช้เวลาส่วนใหญ่กับโทรศัพท์มือถือ จึงมีคนจำนวนมากที่ Shopping online ซึ่งสินค้าบางประเภทมีความเข้าใจในความต้องการของลูกค้ากลุ่มนี้ ทำให้หลายองค์กรไม่ได้มองเพียงแค่ธุรกิจหลัก ซึ่งก็ขึ้นอยู่ว่าธุรกิจนั้นได้วางโครงสร้างข้อมูลของลูกค้าไว้หรือไม่ Story จึงมีความสำคัญกับความคิดสร้างสรรค์ ที่ทำให้คนจดจำเราได้

ยกตัวอย่าง Story ที่เกี่ยวข้องกับ Health Care ซึ่งเป็นการรณรงค์ของสหประชาชาติ เกี่ยวกับประเด็น วัยรุ่นไทยติดเชื้อ HIV มากที่สุด โจทย์สำคัญคือการลดจำนวนผู้ติดเชื้อรายใหม่  และพบข้อมูลว่ากลุ่มติดเชื้อรายใหม่มีอายุ 12 -15 ปี คำถามคือจะทำแคมเปญอย่างไรกับวัยรุ่นไทย ที่อยู่ในสังคมที่ว่า คนไทยไม่กล้าสื่อสารเรื่องเพศ  จนเป็นที่มาของการทำสื่อโฆษณา รณรงค์ ชุด “ Think HIV คิด กัน ไว้” ซึ่งต้องพิจารณาให้ความสำคัญกับมุมของจริยธรรมด้วย เพราะทุกวันนี้ ประชาชนคือสื่อ 

สำหรับหลักสูตร “ผู้บริหารระดับสูงด้านนวัตกรรมการบริการ Top Executive Program in Creative & Amazing Thai Service หรือ ToPCATS จัดโดย มหาวิทยาลัยหอการค้าไทย รองศาสตราจารย์ ดร.เสาวณีย์ ไทยรุ่งโรจน์ เป็นผู้อำนวยการหลักสูตร  เพื่อให้ผู้บริหารระดับสูงหลากหลายอาชีพ  ร่วมกันเรียนรู้ศาสตร์การสร้างสรรค์นวัตกรรมการบริการ  เพื่อสร้างมูลค่าเพิ่มด้านการบริการของไทยให้แตกต่างและเติบโตอย่างยั่งยืน