รศ.ดร.สุขุม เฉลยทรัพย์
มหาวิทยาลัยสวนดุสิต
ไม่ว่าจะทำอะไร? สมัยนี้ต้องมีการ “ติดตามผล” โดยเฉพาะการประกอบกิจการต่างๆ ที่มีคู่แข่งที่ต่างก็หวังจะแย่งชิง “ลูกค้า”กันอย่างดุเดือด
“ลูกค้า” คือ หัวใจในการประกอบกิจการทุกประเภท ยิ่ง “การค้าขาย” ในภาวะปัจจุบันลูกค้า คือ กลุ่มเป้าหมาย (Target) ที่ทุกกิจการมุ่งหาลูกค้าที่แท้จริงตามหลักที่ว่า “การหาลูกค้าที่ใช่ให้พบกับสินค้าที่ใช่” นั่นเป็นเรื่องที่ยากแสนยาก และที่ยากยิ่งกว่า คือ “การรักษาลูกค้าไว้ให้ได้” ทำอย่างไร? ลูกค้าจะซื่อสัตย์และจงรักภักดีต่อสินค้า หรือร้านค้าของเรา เพราะจะเป็นแรงส่งสำคัญที่ทำให้กิจการไปได้อย่าง “มั่นคง มั่งคั่ง และยั่งยืน”
(ไม่มีข้อยกเว้น แม้แต่ธุรกิจการเมือง ยังคงต้องการฐานเสียงที่สนับสนุนให้พรรคการเมืองแต่ละพรรค นักการเมืองแต่ละคนอยู่ได้แบบไม่สั่นคลอน)
ยิ่ง “ธุรกิจอาหารเดลิเวอรี่” ลูกค้าเป็นปัจจัยสำคัญที่ผู้ประกอบการไขว่คว้าและพยายามให้เป็นลูกค้าถาวรผูกมัดเป็นแฟนคลับด้วยนานาวิธีทั้งภาคทฤษฎีและปฏิบัติที่เป็นรูปธรรม
ทุกร้านต่างหวังที่จะครอบครองหัวใจของลูกค้าแบบผูกติดชนิดที่ไม่ยอมให้เปลี่ยนใจไม่ว่าจะเป็นการเอาอกเอาใจ อยากรู้ว่าต้องการอาหารแบบใด รวมทั้งประเคนโปรโมชั่นแบบไม่กลัวขาดทุน ใช้ยุทธวิธี “ตาต่อตาฟันต่อฟัน” โดยมุ่งหวังเพียงรักษาฐานลูกค้าไว้ไห้ได้ จนลืมทฤษฎี Blue Ocean ที่เคยศึกษากันมา
โดยเฉพาะการสร้างความเชื่อมั่นกับลูกค้า ดูจะเป็นบทท่องจำให้พึงระลึกอยู่ตลอดเวลาว่า ถ้าทำอาหารให้ได้มาตรฐานรสชาติอร่อยเหมือนเดิมที่เรียกรวมๆ ว่า “ความเสมอต้นเสมอปลาย” จะกลายเป็นสิ่งที่ผูกมัดลูกค้าแบบไม่เสื่อมคลาย
แต่ก็นั่นแหละ! “การบริโภคอย่างฉลาด” ที่มีการสั่งสอนกันทั้งในสถาบันการศึกษาหรือการบอกเล่าต่อๆ กัน เป็นสิ่งที่ทำให้การรักษาลูกค้าเอาไว้ทำได้ยากถ้าจะให้ชัดเจนลองมา “มองผ่านข้อมูล” นี้หน่อยเป็นไร
“สวนดุสิตโพล” มหาวิทยาลัยสวนดุสิต ไปเจาะใจ “ผู้ใช้บริการ” อาหารเดลิเวอรี่ ระหว่างวันที่ 10-15 มิถุนายน 2563 มีผู้ตอบมาจำนวน 488 คน ต่อคำถามที่ว่า “ท่าน สมหวัง และ ผิดหวัง” จากการใช้บริการอาหารเดลิเวอรี่อย่างไรบ้าง?
ภาพรวมของความสมหวังสูงสุดคือ “ความสะดวกในการจ่ายเงิน” 65.37% รองลงมาคือ “บรรจุภัณฑ์” 60.66% อันดับ 3 “มารยาทผู้ส่ง” 54.71% อันดับ 4 “เมนูอาหารที่หลากหลาย” 54.10% และอันดับ 5 “การจัดส่งตรงเวลา” 51.65%
ส่วนที่ผิดหวังมากที่สุด คือ “ค่าจัดส่งแพง” 22.75% “ราคาอาหารแพง” 20.29% และ “โปรโมชั่นไม่โดนใจ” 11.89%
ถ้าวิเคราะห์จากข้อมูลดังกล่าว จะเห็นได้ว่า “ลูกค้า” แต่ละคนต่างก็มี “ความคาดหวัง” มากน้อยต่างกันออกไป ลูกค้าเพศหญิงมีความคาดหวังมากกว่าเพศชาย และที่สำคัญผู้สั่งอาหารเดลิเวอรี่ส่วนใหญ่เป็นเพศหญิงมากกว่าเพศชาย
แค่จำแนกตัวแปรตามเพศ ก็จะเห็นถึงพฤติกรรมของผู้บริโภคได้ชัดเจนพอสมควร ยิ่งถ้าวิเคราะห์ลงลึกถึง อายุ ระดับการศึกษา อาชีพ ยิ่งจะทำให้ผู้ประกอบการสามารถอ่านใจลูกค้าทุกคนได้อย่างทะลุปรุโปร่ง
เรื่องความคาดหวังของลูกค้าที่สะท้อนออกมาเป็น “ความสมหวัง” และ “ผิดหวัง”นี้คง ต้องย้ำกันให้ชัดๆ ว่า ผู้ประกอบการต้องเน้นเป็นปัจจัยสำคัญเพื่อตอบสนองให้ชัดเจนและเป็นรูปธรรม เพราะ...
เมื่อผู้ประกอบการการทำให้ลูกค้า “สมหวัง” นับว่า “เท่าทุน”
เมื่อผู้ประกอบการทำให้ลูกค้า “ผิดหวัง” นับว่า “ขาดทุน”
จึงต้องคิดต่อไปว่า ถ้าทำให้ลูกค้าได้พบกับคำว่า “เกินคาดหวัง/เหนือความคาดหวัง” ที่อาจสรุปได้ว่าเป็น “กำไร” ใช่หรือไม่?
การต่อยอดจาก “สมหวัง” เป็น “เกินคาดหวัง/เหนือความคาดหวัง” จึงเป็นโจทย์สำคัญของผู้ประกอบการทุกประเภท (ไม่เพียงแค่ธุรกิจอาหารเดลิเวอรี่เท่านั้น)
การทุ่มจัดโปรโมชั่น ลด แลก แจก แถม อาจจะไม่ใช่สิ่ง “เกินคาดหวัง” สำหรับลูกค้าก็ได้ เพราะใครๆ เขาก็ทำกัน หรือถ้าทำมากเกินไปอาจจะดูรกรุงรัง สร้างความเบื่อหน่ายให้กับลูกค้าโดยไม่รู้ตัวก็ได้...ต้องคิดว่าเขาต้องการอาหารเป็นสำคัญ ไม่ใช่ต้องการสิ่งที่จัดโปรโมชั่น!!
หากจะสรุปโดยการตอกย้ำที่ชัดเจนว่า “อาหารเดลิเวอรี่” ณ วันนี้ อย่าทำเพียงแค่ให้ลูกค้า “สมหวัง” เท่านั้นก็พอแล้ว...ยังไม่พอ!
...ยังจะต้องคิดต่อว่า ทำอย่างไร? จึงจะไปให้ถึง “เกินคาดหวัง” (ยากไปมั๊ยครับ)
คงไม่ยากเลย ถ้าท่านผู้อ่านเข้าใจสมการที่ว่า
“ความพอใจ” = ความสมหวังที่เกินความคาดหมาย