เสน่ห์และพลังของซอฟต์ เพาเวอร์

เสรี พงศ์พิศ FB Seri Phongphit คนไทยเราควรคุ้นกับคำว่า ซอฟต์ เพาเวอร์ เพื่อจะได้คิดอย่างจริงจังว่า เรา “มีของ” มากมายที่เป็นเสน่ห์ และเป็นพลังเพื่อพัฒนาตนเอง ทั้งทางเศรษฐกิจ สังคมและการเมืองระหว่างประเทศ คำว่า soft power เพิ่งใช้กันมา 30 กว่าปีนี้ เริ่มจากอาจารย์ฮาร์วาร์ดผู้หนึ่ง หมายถึงวัฒนธรรม คุณค่าทางการเมือง และนโยบายต่างประเทศ เขาเริ่มจากวิเคราะห์สหรัฐอเมริกาว่ามีภาพลักษณ์ มีศักยภาพที่เป็นเสน่ห์เป็นพลัง ในความสัมพันธ์กับประเทศต่างๆ ทั่วโลกอย่างไร ทั้งในด้านบวกและด้านลบ ขณะที่ฮาร์ด พาวเออร์ ที่ใช้กำลัง “บังคับ” ซอฟต์ เพาเวอร์ ใช้แรงจูงใจให้เป็นเสน่ห์ดึงดูด ให้ชื่นชมชื่นชอบ อย่างกรณี “แบรนด์” สินค้าดังๆ ของประเทศต่างๆ ทั้งวัตถุสิ่งของไปจนถึงศิลปะ ดนตรี ภาพยนตร์ ดังกรณีของเกาหลีที่ใช้ซอฟต์ เพาเวอร์ อย่างโดดเด่นผ่านดนตรี เคป็อบ ซีรีส์ภาพยนตร์ที่แพร่หลายได้รับความนิยมสูงมากจากทั่วโลก คนทั่วไปจะคิดถึงซอฟต์ เพาเวอร์ในด้านเศรษฐกิจ ความจริง ประเทศมหาอำนาจต่างๆ ใช้วัฒนธรรมนำหน้าเศรษฐกิจการเมืองและสังคมตลอดมา พวกเขาไปล่าอาณานิคม ให้มิชชันนารีไปพร้อมกับทหาร ใช้ทั้งกำลังและใช้ทั้งซอฟต์ เพาเวอร์ เปลี่ยนวัฒนธรรมความเชื่อของคนพื้นเมือง ให้เป็น “พวกเดียวกัน” กับตน ในศตวรรษที่ 20 เราได้เห็นสงครามเย็นระหว่างค่ายประชาธิปไตยกับคอมมิวนิสต์ ที่ต่างก็พยายามสร้าง “เสน่ห์” ให้อุดมการณ์ของตน ทั้งผ่านวัฒนธรรม ไปถึงการโฆษณาชวนเชื่อ เพื่อหาพวก หาพันธมิตร ผู้นำโลกส่วนใหญ่ไม่ได้ใช้แต่กำลังเท่านั้น แต่ใช้ภาพลักษณ์และบารมี ให้ผู้คนนับถือ ไว้ใจ และอยากเดินตาม ไม่ว่าฮิตเลอร์ เลนิน สตาลิน เหมา ไทยเราในยุคจอมพล ป. พิบูลสงคราม ใช้สื่อมวลชนให้คน “เชื่อผู้นำชาติพ้นภัย” และจอมพลสฤษดิ์ ธนะรัชต์ ที่หลายคนยังจดจำและชื่นชมในความเด็ดขาด มองข้ามความบกพร่องอื่นๆ ยุคนี้ก็มีนักการเมืองที่สร้างภาพแบบ “เอาดีใส่ตัวเอาชั่วใส่คนอื่น” ยุคใหม่มีกระบวนการ “อะเมริกาไนเซชั่น” ที่ใช้ทั้งศิลปวัฒนธรรม ภาพยนตร์ ดนตรี อาหาร เครื่องดื่ม กีฬา การศึกษา การพัฒนา ซึ่งจีนก็ใช้มากเช่นกัน เพื่อ “หาพวก” ในประเทศต่างๆ ทั่วโลก เครื่องมือสำคัญอีกอย่าง คือ สถาบันวัฒนธรรมของประเทศมหาอำนาจอย่างสหรัฐอเมริกา อังกฤษ ฝรั่งเศศ เยอรมนี และจีน ที่เริ่มจากการสอนภาษา ซึ่งมีความสำคัญ เพราะภาษาเป็นรูปแบบชีวิต ระบบคุณค่า และเหมือนประตูที่เปิดไปสู่ประเทศเจ้าของภาษาเหล่านั้น ซอฟต์ เพาเวอร์ ใช้ความสำคัญกับ “วัฒนธรรมประชาชน” (popular culture) หรือวัฒนธรรมชาวบ้าน ใช้สื่อมวลชนเป็นเครื่องมือเผยแพร่ “วัฒนธรรม” “คุณค่า” ของตนเอง อย่างสื่อใหญ่ CNN, BBC และอื่นๆ รวมไปถึงการใช้แพลตฟอร์มและเทคโนโลยียุคใหม่ ผ่านโซเชียลมีเดีย ที่มีพลังมากที่สุด ปรากฏการณ์ “เคป๊อป” “ซีรี่ส์เกาหลี” ทำให้ไทยสนใจเรื่องซอฟต์ เพาเวอร์ มานาน แต่ก็ดูเหมือนจะทำได้เพียงมี “ลิซ่า” ไปฝากไว้กับวงแบล็คพิงก์ ของเกาหลี ไม่สามารถพัฒนาตนเองไปถึงระดับนั้น ทั้งๆ ที่ลีซ่าทำให้เห็นว่า คนไทยก็มีศักยภาพที่ทำได้ไม่แพ้ดารานักร้องเกาหลี เกาหลีและประเทศต่างๆ ใช้ซอฟต์ เพาเวอร์ อย่างมีประสิทธิภาพ เพราะมียุทธศาสตร์ชาติที่บูรณาการพลังดังกล่าวทั้งทางการเมือง เศรษฐกิจและสังคม ไม่ได้ปล่อยให้ต่างคนต่างคิด ต่างคนต่างทำ เหมือนที่เกิดในบ้านเรา ที่พายเรือกันคนละลำ เกาหลีไม่ได้อยู่ดีๆ มีเคป๊อบ มีซีรี่ส์ รัฐบาลส่งเสริมการศึกษาตั้งแต่ประถม มัธยม ให้เด็กเรียนรู้เรื่องศิลปวัฒนธรรม ดนตรี ภาพยนตร์ ส่งเสริมให้เด็กรู้จักเขียนบท เขียนสคริปต์ ทำคลิป ให้คิดท่าเต้น ท่ารำ และอื่นๆ ส่งเสริมการผลิตดนตรี หนัง ในรูปแบบต่างๆ รัฐบาลมีนโนบายชัดเจน และประสานพบลังระหว่างกระทรวงและหน่วยงานทั้งภาครัฐ เอกชน ประชาชน เป็นการผนึกพลัง (synergy) ที่ให้ผลเป็นทวีคูณ บ้านเรามีซอฟต์ เพาเวอร์มากมาย ทั้งอาหารไทย มวยไทย นวดไทย การทำสมาธิ ภูมิปัญญาไทย ธรรมชาติสวยงาม นิสัยใจคอของคนไทยที่ต้อนรับคนต่างชาติ ยอมรับความแตกต่างทางวัฒนธรรม ความเชื่อ ศาสนา เหล่านี้ล้วนเป็นเสน่ห์ ภาพลักษณ์ และพลังอย่างสำคัญ พลังเหล่านี้ดึงดูดให้คนต่างชาติมาเที่ยวเมืองไทยก่อนโควิดปีละกว่า 30 ล้านคน ทั้งๆ ที่รัฐเองนอกจากไม่ได้ส่งเสริมภูมิปัญญาท้องถิ่นอย่างจริงจังแล้ว ยังเป็นอุปสรรคและกดไว้ด้วยซ้ำ ดูถูกภูมิปัญญา ดนตรี ศิลปะพื้นบ้านของแต่ละภูมิภาค ที่พัฒนากันเองตามกำลังความสามารถของแต่ละแห่งเท่านั้น ถ้ารัฐบาลมียุทธศาสตร์บูรณาการ ส่งเสริมภูมิปัญญาไทย อาหารไทย มวยไทย นวดไทย การทำสมาธิ และทำมานานเหมือนเกาหลี ป่านนี้ ซอฟต์ เพาเวอร์ ไทยน่าจะโด่งดังไปทั่วโลกกว่านี้และจะมีผลต่อศรษฐกิจ การส่งออก ที่ไม่เพียงแต่ส่งแรงงานไปต่างประเทศ แต่ส่งออก “คุณค่าและสิ่งดีๆ” ของสังคมไทยที่เป็นสินค้ามีแบรนด์ที่คนชื่นชมเชื่อถือ เกื้อหนุนเศรษฐกิจไทยในยามวิกฤติได้ไม่น้อย ถ้ารัฐบาลมียุทธศาสตร์ เราจะไม่ได้เห็นแต่คนเล็กๆ อย่างอดีตนักมวยที่ไปเผยแพร่มวยไทยในสวีเดน จนกลายเป็นหลักสูตรให้เด็กในโรงเรียนประถมมัธยมเรียนกัน เราจะเห็นอะไรที่ยิ่งใหญ่กว่านี้ที่เผยแพร่ไปทั่วโลก และส่งเสริมเปิดยิม เปิดค่ายมวยที่ส่งเสริมศิลปะแม่ไม้มวยไทยเพื่อการป้องกันตัวและเพื่อสุขภาพ เราจะเห็นร้านอาหารไทยมากกว่านี้อีกหลายเท่า จะเห็นการนวดเพื่อสุขภาพ ที่เป็นเสน่ห์ที่แท้จริงไม่ใช่การขายบริการ ผักผลไม้ไทย สมุนไพร การดูแลสุขภาพแบบองค์รวม เราจะได้นักท่องเที่ยวมากกว่านี้อีกมากนักที่ต้องการมาเมืองไทยเพื่อสัมผัสเสน่ห์ที่พวกเขาได้ลิ้มลองจากที่บ้าน บ้านเราคงถนัดใช้แต่ฮาร์ด พาวเออร์ จึงมองข้ามซอฟต์ เพาเวอร์ ที่มีเต็มแผ่นดินไปอย่างน่าเสียดาย